Rozwój zakładki do książek przebiegał równolegle z rozpowszechnianiem się książek, pojawiały się one w nowych kształtach i z użyciem innych tworzyw. Do lat 80. XIX w. stopniowo malała produkcja jedwabnych zakładek, zaczęły się pojawiać drukowane — wykonywane ze sztywnego papieru lub kartonu. W Stanach Zjednoczonych w 1869 r. jako tani substytut kości słoniowej pojawił się celuloid, czyli prekursor plastiku.
Celuloidowe produkty były niedrogie i popularne, materiał ten zaczęto także, podobnie jak papier, używać do wyrobu zakładek. Wiktoriańskie i edwardiańskie papierowe i celuloidowe zakładki były ulubionym medium, formą reklamowania produktów i usług oraz promocji organizacji non profit. Księgarze, wydawcy, firmy ubezpieczeniowe, a także przedstawiciele branży rozrywkowej i turystycznej oraz inni przedsiębiorcy zaczęli wykorzystywać zakładki jako darmowe materiały promujące ich działalność, wyroby i usługi. O produktach, takich jak mydła, pianina, kuchenki, meble, perfumy, leki, buty, ubrania, tytoń i artykuły spożywcze, informowano na zakładkach.